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Black Friday ya no es un día: es una temporada de compra
Black Friday sigue siendo uno de los grandes momentos comerciales del año en España, pero su funcionamiento está cambiando.
Los últimos datos publicados por dentsu en septiembre de 2026 indican que 15,6 millones de españoles compraron durante Black Friday 2025. La cifra supone un crecimiento del 5,2% respecto al año anterior. Además, dentsu señala que la actividad publicitaria se está concentrando cada vez más en las semanas previas y que el evento ha evolucionado desde un día de descuentos hacia una temporada promocional más larga.
Esto tiene una consecuencia directa para las marcas.
Esperar al Black Friday para empezar a competir significa aparecer cuando buena parte de los consumidores ya ha investigado productos, comparado alternativas y decidido qué marcas entran en su consideración.
Criteo llega a una conclusión similar en su análisis de la campaña navideña de 2026. La compañía recomienda que, para muchas empresas, la actividad empiece durante septiembre u octubre. El objetivo no es comunicar descuentos durante dos meses, sino utilizar ese periodo para generar notoriedad, construir audiencias, probar creatividades y entender qué productos despiertan mayor interés antes de que aumente la presión comercial.
Black Friday debería ser el pico de una estrategia que ya está funcionando, no el momento en el que empieza.
El consumidor llega a Black Friday mucho más informado
La planificación anticipada también tiene sentido porque el proceso de compra es cada vez menos lineal.
Un consumidor puede descubrir un producto en Instagram, buscarlo después en Google, consultar opiniones en YouTube, comparar alternativas con ChatGPT y volver días más tarde a la web para comprar.
Salesforce describe este escenario como un recorrido de compra cada vez más fragmentado. Durante el segundo trimestre de 2026, el tráfico digital global aumentó un 18%, mientras el volumen de pedidos creció únicamente un 1%. Además, el 82% de los carritos fueron abandonados y tres cuartas partes del tráfico ecommerce procedieron de dispositivos móviles.
Es un dato especialmente interesante para marketing.
Conseguir más tráfico no garantiza conseguir proporcionalmente más ventas.
Una campaña puede generar más clics, más sesiones y más alcance. Sin embargo, si la oferta no es competitiva, la experiencia móvil introduce fricción o el usuario encuentra mejores argumentos en otra marca, aumentar la inversión únicamente amplifica el problema.
La estrategia de Black Friday debe empezar, por tanto, antes de abrir Ads Manager.
Una estrategia Black Friday debería organizarse en tres fases
Una forma práctica de plantear Black Friday 2026 consiste en separar claramente tres momentos.
| Fase | Objetivo | Prioridades |
| Pre-Black Friday | Preparar demanda y aprendizaje | Producto, oferta, audiencias, creatividad, medición y captación |
| Black Friday | Capturar y escalar demanda | Conversión, presupuesto, stock, margen y optimización |
| Post-Black Friday | Rentabilizar los clientes captados | CRM, segunda compra, Navidad, fidelización y análisis |
Las tres fases forman parte de una misma estrategia, pero necesitan objetivos diferentes.
En las semanas previas conviene aprender. Durante Black Friday hay que ejecutar y escalar. Después toca analizar y rentabilizar la captación.
Pre-Black Friday: empezar por los números
Uno de los errores habituales consiste en empezar la planificación preguntando qué descuento se va a ofrecer.
Antes deberían resolverse otras preguntas.
¿Qué productos interesa impulsar? ¿Qué margen deja cada categoría después del descuento? ¿Cuánto podemos pagar por conseguir un cliente nuevo? ¿Qué productos generan recurrencia? ¿Qué capacidad real de stock existe?
Esta información permite diseñar promociones con un criterio económico y no únicamente comercial.
No todos los productos tienen por qué cumplir la misma función durante Black Friday.
Algunos pueden funcionar como productos de captación. Otros pueden aportar mayor margen. Algunos pueden elevar el ticket mediante bundles. También existirán referencias donde aplicar un gran descuento simplemente no tenga sentido.
Esta clasificación es importante porque el volumen de ventas no explica por sí solo la calidad de una campaña.
Dos ecommerce pueden facturar exactamente lo mismo durante Black Friday y obtener una rentabilidad completamente diferente.
Por eso, antes de definir inversión y promociones conviene trabajar, como mínimo, con margen por producto, ticket medio, CAC máximo, stock, porcentaje de devoluciones y valor posterior del cliente.
Diseñar la oferta para aumentar valor, no únicamente descuento
El post anterior ya planteaba correctamente la importancia de los bundles y las promociones cruzadas. Es una idea que mantendría, pero integrada dentro de una estrategia de producto más amplia.
Black Friday no obliga a descontar todo el catálogo.
Un ecommerce puede combinar diferentes mecanismos:
- Productos especialmente atractivos para captar nuevos compradores.
- Bundles que agrupen referencias complementarias.
- Ventajas por volumen de compra.
- Acceso anticipado para clientes o suscriptores.
- Regalos asociados a determinados tickets.
- Gastos de envío gratuitos a partir de un umbral rentable.
- Promociones específicas sobre categorías con mayor stock.
La elección dependerá del margen y del comportamiento histórico del cliente.
Salesforce señala precisamente que el envío gratuito seguirá teniendo un peso importante en la campaña navideña de 2026, aunque asumirlo sin condiciones también puede deteriorar rentabilidad. La alternativa puede ser establecer umbrales vinculados al ticket para proteger margen mientras se mejora la propuesta comercial.
La promoción debería estar diseñada junto con finanzas, ecommerce y operaciones. No únicamente desde marketing.
Pre-Black Friday en paid media: utilizar octubre y noviembre para aprender
La preparación previa cobra especial importancia en paid media.
Durante las semanas anteriores a Black Friday podemos analizar qué categorías generan interés, qué productos convierten mejor, qué mensajes funcionan y qué formatos creativos tienen capacidad para escalar.
Criteo destaca este aprendizaje como uno de los principales beneficios de comenzar antes. Empezar con antelación permite probar ofertas, mensajes, audiencias, vídeo e imagen antes de llegar al momento de máxima competencia.
Esto no significa convertir septiembre en Black Friday.
El consumidor todavía no necesita ver continuamente un descuento.
Podemos trabajar contenido de producto, comparativas, demostraciones, UGC, contenido de creadores o anuncios orientados a descubrimiento. El objetivo es identificar qué combinaciones generan mejores señales antes de incorporar el incentivo promocional.
Construir audiencias antes del pico
También es buen momento para aumentar el volumen de usuarios que conocen la marca.
Una estrategia de pre-Black Friday puede incluir campañas de captación hacia una lista de acceso anticipado, contenidos de consideración, visitas a categorías estratégicas o acciones específicas para clientes actuales.
Una lista de acceso anticipado tiene una utilidad mayor que conseguir direcciones de email.
Permite identificar usuarios con intención y conectarlos posteriormente con CRM, email marketing y paid media.
También podemos construir audiencias a partir de usuarios que han visitado producto, añadido al carrito, interactuado con vídeos o mostrado interés por determinadas categorías.
Cuando llegue Black Friday, una parte de la demanda ya habrá tenido contacto con la marca.
Meta Ads en Black Friday 2026: menos obsesión por la segmentación, más sistema creativo
Aquí es donde más actualizaría el artículo de 2025.
Meta Ads ha avanzado durante los últimos años hacia una mayor automatización de la selección de usuarios y anuncios. Andromeda y los nuevos modelos de ranking permiten procesar una cantidad mucho mayor de señales y creatividades para determinar qué combinación mostrar a cada persona. Meta continúa escalando en 2026 esos modelos de recomendación publicitaria con arquitecturas cada vez más cercanas a modelos de gran escala.
Para las marcas, el cambio es importante.
El valor del equipo de paid media está cada vez menos en construir multitud de audiencias pequeñas y cada vez más en alimentar correctamente el sistema.
Eso implica disponer de buena medición, datos de conversión fiables, catálogo actualizado y suficientes argumentos creativos.
Meta está insistiendo además en la diversidad creativa. En marzo presentó nuevas herramientas para ampliar vídeo, contenidos de creadores y formatos generados o adaptados mediante IA. La propia compañía señala que aportar más variedad creativa permite al sistema probar y personalizar mejor entre distintos usuarios y momentos.
Para Black Friday esto debería traducirse en una planificación creativa organizada.
No hace falta producir veinte anuncios casi iguales cambiando únicamente el color del fondo.
Tiene más sentido trabajar distintas líneas:
- Creatividades centradas en producto.
- Creatividades centradas en beneficio.
- Demostraciones.
- Comparativas.
- Prueba social y opiniones.
- Contenido de creadores.
- Vídeo vertical.
- Imagen estática.
- Catálogo dinámico.
- Creatividades específicas de promoción.
La variedad tiene que estar en el argumento, no únicamente en el formato.
Identificar anuncios ganadores antes de Black Friday
Otra idea especialmente útil consiste en separar la fase de prueba de la fase de escala.
Las semanas previas permiten identificar anuncios con capacidad para mantener rendimiento antes de incrementar significativamente la inversión.
Cuando comienza Black Friday, esos activos pueden convivir con las creatividades específicamente promocionales.
Esto reduce una parte del riesgo.
En lugar de llegar al 27 de noviembre con todas las creatividades nuevas, llegamos con información sobre qué producto, mensaje y formato ya está respondiendo.
También facilita organizar el presupuesto.
Las campañas de pre-Black Friday pueden tener una función de descubrimiento y aprendizaje. Durante el periodo promocional, la inversión se concentra progresivamente en combinaciones con mejores señales.
La automatización de Meta funciona mejor cuando tiene suficiente información para decidir. El trabajo previo ayuda precisamente a construirla.
Google Ads: capturar una intención que ya existe
Meta y Google cumplen funciones diferentes dentro de Black Friday.
Meta puede ayudar a generar descubrimiento y demanda antes de que exista una búsqueda concreta. Google tiene un papel especialmente importante cuando esa demanda ya se expresa mediante búsquedas de producto, categoría o marca.
Durante las semanas previas conviene revisar Search, Shopping y Performance Max, además de feed, Merchant Center y disponibilidad.
Especialmente importante será trabajar correctamente la información de producto.
Precio, stock, GTIN, marca, variantes, título y categoría deben estar actualizados. Un error de feed durante una semana normal genera problemas. Durante Black Friday puede impedir que un producto aparezca precisamente cuando aumenta la demanda.
La coordinación entre Google Ads y Meta Ads también debería producirse a nivel de negocio.
Ambas plataformas pueden atribuirse una misma conversión. Por tanto, no conviene sumar directamente sus ventas atribuidas y compararlas con ecommerce.
Los dashboards de plataforma sirven para optimizar cada canal. La rentabilidad global necesita una lectura adicional.
Los datos de producto ya no sirven únicamente para Google y Meta
Esta es probablemente una de las novedades más importantes de Black Friday 2026.
La inteligencia artificial está entrando directamente en la fase de descubrimiento y comparación.
Dentsu señala que España alcanza una adopción de IA del 44,2% y prevé que durante Black Friday estas herramientas ganen protagonismo desde el descubrimiento hasta la atención posventa. También recomienda a las marcas mejorar su visibilidad en estos nuevos entornos.
Salesforce va todavía más lejos en sus previsiones globales y estima que el 20% del tráfico ecommerce durante la temporada navideña de 2026 podría originarse en agentes de IA.
Adobe también está detectando este cambio en el comportamiento. Durante los primeros cinco meses de 2026, el tráfico procedente de herramientas de IA hacia ecommerce estadounidenses aumentó un 235% interanual. Durante Prime Day creció un 89% y esos usuarios convirtieron un 40% mejor que el tráfico procedente de otros canales analizados. Adobe advierte, eso sí, que el volumen total todavía es pequeño frente a los grandes canales.
Para un ecommerce, la consecuencia va más allá de hacer GEO o crear contenido para ChatGPT.
Hay que mejorar la calidad de la información que describe nuestros productos.
Un asistente necesita comprender qué vendemos, cuánto cuesta, para quién es adecuado, qué características tiene, cómo se compara y si está disponible.
Por eso catálogo, SEO, contenido de producto y paid media empiezan a compartir una misma infraestructura de información.
Revisar medición y tracking antes de aumentar presupuesto
La última semana de noviembre no debería utilizarse para comprobar si el Pixel está midiendo correctamente.
Antes de aumentar inversión conviene auditar:
- Meta Pixel y Conversions API.
- GA4 y ecommerce.
- Eventos de producto, carrito, checkout y compra.
- UTMs.
- Google Merchant Center.
- Feeds y catálogos.
- Consentimiento.
- Deduplicación de conversiones.
- CRM.
- Identificación de clientes nuevos y recurrentes.
Esta última diferencia es especialmente relevante.
Si una empresa quiere utilizar Black Friday para crecer, tiene que saber qué parte de las ventas procede de clientes existentes y qué parte corresponde a clientes realmente nuevos.
Sin esa información, un ROAS alto puede ocultar que estamos pagando por compradores que probablemente habrían comprado de todas formas.
Durante Black Friday: ejecutar sobre un plan, no improvisar cada hora
Cuando comienza Black Friday debería cambiar la función del equipo.
La fase previa sirve para aprender. La fase principal sirve para tomar decisiones con rapidez.
Esto exige haber definido previamente escenarios de actuación.
¿Qué ocurre si una categoría supera el objetivo de ventas antes del viernes? ¿Podemos aumentar inversión? ¿Existe suficiente stock? ¿Qué hacemos si el CPA sube, pero también aumenta el ticket medio? ¿Qué ocurre si Meta funciona bien pero la conversión web cae?
Estas reglas evitan reaccionar a cada movimiento del dashboard.
Meta está diseñando sus sistemas para aprender sobre periodos y señales más amplios. Modificar continuamente presupuestos, campañas y anuncios puede reducir la estabilidad del aprendizaje.
Por eso conviene separar cambios necesarios de reacciones impulsivas.
El cuadro de mando de Black Friday debe mezclar marketing y negocio
Durante los días principales no mediría únicamente ROAS, CPC o CPA.
Marketing necesita conocer qué está ocurriendo en toda la operación.
| Área | Indicadores |
| Paid media | Inversión, CPA, ROAS, CTR, frecuencia |
| Ecommerce | Conversión, ticket medio, unidades por pedido |
| Cliente | CAC nuevo cliente, porcentaje de nuevos compradores |
| Rentabilidad | Margen y contribución |
| Producto | Stock y referencias agotadas |
| Operaciones | Entregas, incidencias y cancelaciones |
| Postventa | Devoluciones |
Esto permite interpretar correctamente los problemas.
- Si una campaña tiene buen CTR pero baja conversión, probablemente no sea un problema creativo.
- Si un producto vende muy bien pero queda poco stock, puede tener sentido reducir presión publicitaria.
- Si aumenta el CPA mientras mejora el ticket y crece el porcentaje de nuevos compradores, quizá seguir escalando sea razonable.
El dato es útil cuando ayuda a tomar una decisión.
La experiencia móvil puede limitar toda la inversión
El peso del móvil hace todavía más importante revisar la experiencia de compra.
Salesforce señala que aproximadamente tres cuartas partes del tráfico ecommerce global ya procede de dispositivos móviles.
Por eso deberían probarse específicamente:
- Velocidad móvil.
- Navegación.
- Buscador y filtros.
- Fichas de producto.
- Selección de variantes.
- Aplicación de descuentos.
- Métodos de pago.
- Gastos y fechas de entrega.
- Checkout.
- Recuperación de carrito.
Paid media puede conseguir llevar al usuario hasta una ficha de producto. Si la experiencia posterior genera fricción, aumentar inversión únicamente generará más abandonos.
La comunicación debería cambiar durante la campaña
Un Black Friday que dura varios días no debería utilizar el mismo mensaje desde el principio hasta el final.
En la fase previa, la comunicación puede generar descubrimiento y consideración.
Cuando empieza la promoción, debe quedar clara la oferta y su funcionamiento.
Durante los días centrales podemos priorizar productos con mejor rendimiento o categorías estratégicas.
En las últimas horas puede tener sentido incorporar urgencia, siempre que sea real.
También conviene mantener la comunicación sencilla.
Dentsu señala en su análisis de 2026 que la sobrecarga informativa reduce recuerdo y conversión. Recomienda combinar branding y promoción con mensajes simples y una jerarquía visual clara.
Especialmente durante Black Friday, más información no significa necesariamente más capacidad de convencer.
Post-Black Friday: la campaña no termina con Cyber Monday
Uno de los mayores cambios que introduciría respecto al artículo anterior sería dar mucho más peso al periodo posterior.
Criteo recuerda que Cyber Monday no debería considerarse el final de la temporada. En Estados Unidos, los consumidores habían completado únicamente el 51% de sus compras navideñas a comienzos de diciembre de 2025. Aunque el comportamiento español no tiene por qué ser idéntico, el dato muestra una oportunidad importante: después de Cyber Week continúa existiendo demanda.
La comunicación puede evolucionar.
Black Friday da paso a Navidad, regalos, fechas de entrega, bundles, productos complementarios y tarjetas regalo.
Pero la oportunidad más interesante está en los clientes recién captados.
La segunda compra debería formar parte de la estrategia desde el principio
Una venta durante Black Friday no significa automáticamente haber conseguido un buen cliente.
Parte de los compradores llegará atraída principalmente por el precio.
El trabajo posterior consiste en identificar quién tiene potencial para mantener una relación con la marca.
Conviene separar:
- Nuevos clientes.
- Clientes recurrentes.
- Compradores de mayor ticket.
- Compradores por categoría.
- Clientes de productos recurrentes.
- Compradores de regalos.
- Clientes adquiridos mediante promociones muy agresivas.
A partir de ahí pueden diseñarse recorridos diferentes.
Un cliente puede necesitar información sobre el uso del producto. Otro puede recibir recomendaciones complementarias. En determinadas categorías tendrá sentido trabajar reposición. En otras, una segunda compra puede llegar mediante otra categoría.
Esta estrategia debería estar diseñada antes del 27 de noviembre.
El objetivo no es vender algo más inmediatamente a todo el mundo. Es aumentar la probabilidad de que el comprador de Black Friday siga teniendo valor después de noviembre.
Medir cohortes, no solo resultados de campaña
El análisis final tampoco debería cerrarse el lunes siguiente.
Primero podemos medir el resultado inmediato: facturación, margen, inversión, CAC y ticket.
Después empieza una segunda lectura.
- ¿Qué porcentaje de clientes vuelve a comprar?
- ¿Cuánto tarda?
- ¿Qué productos generan mayor recurrencia?
- ¿Qué canal consiguió clientes con mayor valor?
- ¿Qué promoción produjo muchas ventas, pero poca rentabilidad?
- ¿Qué creatividades captaron clientes nuevos y cuáles impactaron principalmente sobre usuarios existentes?
Este análisis convierte Black Friday en algo más que una campaña estacional.
También lo convierte en un enorme experimento sobre producto, precio, creatividad y comportamiento del cliente.
Calendario estratégico para Black Friday
| Periodo | Prioridad |
| Septiembre | Márgenes, objetivos, tracking, catálogo y planificación |
| Octubre | Producto, tests creativos, audiencias y generación de demanda |
| Primera mitad de noviembre | Captación de intención, CRM, listas y preparación final |
| Semana previa | Aumentar consideración y preparar la transición a promoción |
| Black Friday y Cyber Monday | Escalar, controlar margen, stock y conversión |
| Diciembre | Segunda compra, Navidad, cross-selling y fidelización |
| Enero | Cohortes, recurrencia y aprendizajes |
La fecha exacta puede variar según categoría y ciclo de compra.
En electrónica, por ejemplo, la investigación puede comenzar bastante antes. Criteo encontró en 2026 que el 39% de los compradores de electrónica espera al menos dos semanas desde que comienza la investigación online hasta realizar la compra. Más de un tercio consulta cuatro o más fuentes antes de decidir.
Una marca de moda de compra impulsiva y un ecommerce de televisores no deberían utilizar exactamente el mismo calendario.
Qué debería estar haciendo ahora una empresa para preparar Black Friday 2026
A finales de septiembre la prioridad todavía no debería ser llenar todos los anuncios de fondos negros y porcentajes de descuento.
Hay trabajo más importante.
Primero, definir qué significa una buena campaña desde el punto de vista económico.
Después, decidir qué productos pueden cumplir funciones de captación, margen y ticket.
A continuación, revisar medición, catálogo y experiencia de compra.
Y desde ahí empezar a generar aprendizaje: productos, mensajes, formatos, creadores y audiencias.
Cuando llegue noviembre, la organización debería saber qué quiere escalar y bajo qué condiciones.
Ahí está probablemente la principal diferencia entre preparar una campaña y preparar una estrategia.
La campaña empieza cuando activamos la promoción.
La estrategia empieza bastante antes y termina bastante después.
Preguntas frecuentes sobre la estrategia Black Friday
¿Cuándo es Black Friday 2026?
Black Friday 2026 se celebrará el viernes 27 de noviembre. Cyber Monday será el lunes 30 de noviembre.
¿Cuándo debería empezar a prepararse Black Friday?
La planificación estratégica debería comenzar varios meses antes. Septiembre y octubre son adecuados para revisar márgenes, producto, tracking, catálogo, creatividad y generación de demanda. La comunicación promocional puede intensificarse posteriormente.
¿Cuándo deberían empezar las campañas de paid media para Black Friday?
No existe una fecha universal. Para muchas marcas tiene sentido mantener actividad desde septiembre u octubre y utilizar las semanas anteriores para probar producto y creatividad. La inversión orientada directamente a conversión puede crecer a medida que aumenta la intención.
¿Qué cambia en Meta Ads durante Black Friday 2026?
Meta utiliza cada vez más automatización e inteligencia artificial para seleccionar usuarios y creatividades. Esto incrementa la importancia de la medición, las señales de conversión, los catálogos y la diversidad creativa frente a estructuras excesivamente fragmentadas.
¿Es mejor crear muchas creatividades para Black Friday?
Es recomendable disponer de variedad, pero no producir versiones sin una función concreta. La diversidad debería cubrir diferentes argumentos, productos, formatos y momentos del proceso de compra.
¿Qué métricas hay que analizar además del ROAS?
CAC de nuevo cliente, margen de contribución, ticket medio, conversión, porcentaje de nuevos compradores, unidades por pedido, stock, devoluciones y recurrencia.
¿Qué papel tendrá la inteligencia artificial en Black Friday 2026?
La IA está ganando peso como herramienta de descubrimiento, comparación y recomendación. Para las marcas será cada vez más importante disponer de información de producto clara, estructurada, actualizada y fácil de interpretar por buscadores y asistentes.
¿Qué hacer después de Black Friday?
Segmentar los compradores captados, activar estrategias de segunda compra, aprovechar la demanda navideña y analizar las cohortes durante los meses siguientes. También conviene documentar qué productos, creatividades y promociones funcionaron mejor.
Imagen de portada: Freepik
